Search Console i Google Ads: raport płatnych i bezpłatnych wyników w praktyce

Aktualizacja: 1 października 2026 · Autor: Szymon Sanecznik, SEMownia

Pytanie „czy płacić za reklamy na frazach, na których jesteśmy pierwsi w Google” słyszę w prawie każdej firmie, która ma jednocześnie kampanie i dobrze wypozycjonowaną stronę. Specjalista SEO mówi, że reklama zabiera mu kliknięcia. Specjalista PPC odpowiada, że bez reklamy przejmie je konkurencja. Obaj pokazują swoje raporty, a zarząd nie ma jak tego rozstrzygnąć. Kto ma rację?

Zwykle obaj po trochu. W tym tekście pokazuję, jak połączyć Search Console z Google Ads, jak czytać raport płatnych i bezpłatnych wyników wyszukiwania i dlaczego on sam nie odpowie na pytanie o przyrost: widać w nim, gdzie reklama i mocny wynik bezpłatny się nakładają, ale ile kliknięć przeszłoby do SEO po wyłączeniu reklamy, rozstrzyga dopiero test. Dostaniesz tabelę decyzji dla typów zapytań, opis takiego testu i symulację, w której przesunięcie 4 000 zł z fraz z mocnym SEO obniża konwersje w panelu, a mimo to podnosi zysk z 4 300 zł do 6 386 zł miesięcznie. Tekst opublikowałem 25 lipca 2026, a 1 października 2026 zaktualizowałem o aktualny stan raportu i zmiany w Search Console.

Czym jest raport płatnych i bezpłatnych wyników wyszukiwania w Google Ads?

Raport płatnych i bezpłatnych wyników wyszukiwania (ang. paid & organic) to raport Google Ads dostępny po połączeniu konta z Search Console. Dla każdego zapytania zestawia dane reklam tekstowych w sieci wyszukiwania z danymi bezpłatnych wyników Twojej witryny i pokazuje, czy na stronie wyników była tylko reklama, tylko wynik bezpłatny, czy oba naraz.

Google opisuje trzy główne zastosowania raportu: znalezienie zapytań, na które masz wynik bezpłatny, ale nie masz reklamy; znalezienie ważnych zapytań z małym ruchem bezpłatnym, które warto wzmocnić reklamą; oraz ocenę zmian w obu kanałach razem. Ja dodaję czwarte. Dla budżetu najważniejsze. Chodzi o znalezienie zapytań, na których reklama i mocny wynik bezpłatny się nakładają, czyli kandydatów do testu przyrostu.

Raport działa na danych z Search Console, więc zanim go otworzysz, uporządkuj samo Search Console (właściwości, dostępy i podział na zapytania brandowe), bo bałagan w źródle przenosi się jeden do jednego do każdej analizy, którą potem pokażesz zarządowi. Opisuję to w poradniku Google Search Console: jak korzystać i które 5 raportów czytać.

Jak połączyć Search Console z Google Ads krok po kroku?

Wymagania są dwa: uprawnienia administratora na koncie Google Ads i status właściciela witryny w Search Console. Jeśli nie jesteś właścicielem, Google wyśle prośbę o dostęp do obecnego właściciela, a połączenie zadziała dopiero po jej zatwierdzeniu.

1. W Google Ads otwórz Narzędzia → Menedżer danych.
2. W sekcji „Polecane usługi” wybierz Search Console i kliknij Dalej.
3. Jeśli witryna jest już w Twoim Search Console, kliknij Połącz w kolumnie „Działanie”.
4. Jeśli jej nie ma, kliknij plus, wpisz adres i wybierz Połącz witrynę. Google zaleca dodanie wersji z www i bez www.
5. Właściciel witryny zatwierdza prośbę w Search Console (Ustawienia → Powiązania), jeśli łączy ją ktoś inny.

Raport znajdziesz w Kampanie → Statystyki i raporty → Edytor raportów, w raportach predefiniowanych w grupie „Podstawowa”. W dokumentacji Google Ads API ten widok nazywa się paid_organic_search_term_view i jest dostępny także w aktualnych wersjach API, więc dane można pobierać automatycznie do arkusza lub Looker Studio.

Ważne: dane bezpłatne są widoczne dopiero od dnia połączenia. Raport nie pokaże historii sprzed połączenia, a aktualizuje się raz dziennie. Połączysz konta dzisiaj? Pierwszą sensowną analizę zrobisz za 4–6 tygodni. Dlatego połączenie robię pierwszego dnia współpracy, nawet jeśli raport będzie potrzebny dopiero za kwartał.

Jak czytać raport: tylko reklama, tylko bezpłatne, oba

Od czego zacząć? Od segmentu typu wyniku wyszukiwania. Dzieli zapytania na trzy rozłączne grupy, które razem obejmują każde zapytanie, na które pojawiła się Twoja reklama lub Twój wynik bezpłatny:

• Tylko reklama: reklama się wyświetliła, Twojej strony nie było w wynikach bezpłatnych (albo była poza zasięgiem raportowania). Tu płatne kliknięcia są najbardziej przyrostowe.
• Tylko bezpłatne: był wynik bezpłatny, nie było reklamy. To lista zapytań, na które reklama nigdy nie startowała, często wartościowych.
• Oba: na stronie wyników była reklama i wynik bezpłatny. Tu toczy się spór o kanibalizację.

Najważniejsze kolumny i pułapki przy ich czytaniu:

Kolumna	Co znaczy	Pułapka
Kliknięcia reklam, wyświetlenia reklamy, CTR i śr. CPC reklamy	standardowe dane reklam tekstowych dla zapytania	nie obejmują reklam produktowych (Shopping)
Kliknięcia pochodzące z bezpłatnych wyników wyszukiwania	kliknięcia w Twoje bezpłatne wyniki na to zapytanie	pochodzą z Search Console, więc dotyczą ich ograniczenia, m.in. anonimizacja części zapytań
Zapytania wg bezpłatnych wyników wyszukiwania	liczba wyszukiwań, w których pojawił się Twój wynik bezpłatny	to nie to samo co wyświetlenia reklamy; nie dziel jednego przez drugie
Bezpłatne wyniki / zapytanie, średnia pozycja bezpłatna	ile Twoich wyników jest na stronie i jak wysoko	średnia pozycja to średnia najwyższych pozycji; jedna bardzo dobra fraza może maskować słabe
Kliknięcia pochodzące z reklam i bezpłatnych wyników wyszukiwania	łączne kliknięcia z obu źródeł na zapytanie	to najlepsza miara do testu wstrzymania, ale sama nie mówi, co by się stało bez reklamy

Przed jakąkolwiek analizą dzielę raport na zapytania brandowe i niebrandowe. W Google Ads robisz to filtrem tekstowym na zapytaniu, a w Search Console od 11 marca 2026 kwalifikujące się witryny mają gotowy filtr zapytań brandowych.

Gdzie płacisz za kliknięcia, które i tak masz z SEO?

Raport płatnych i bezpłatnych wyników pokazuje nakładanie się kanałów. Przyrostu nie pokazuje. Zapytanie w grupie „Oba” z pierwszą pozycją bezpłatną może być miejscem, gdzie reklama dokłada niewiele, albo miejscem, gdzie bez reklamy klienta przejmie konkurent, i na podstawie samych danych z raportu tych dwóch sytuacji nie odróżnisz, bo w obu wiersz wygląda tak samo: wysoka pozycja, sporo kliknięć bezpłatnych, sporo płatnych.

Co mówią badania, w kolejności od najsilniejszej kanibalizacji do najsłabszej:

• eBay (Blake, Nosko, Tadelis, Econometrica 2015): po wyłączeniu reklam na zapytania z marką eBay 99,5% utraconego ruchu płatnego od razu przeszło do wyników bezpłatnych. Autorzy piszą, że reklamy na markę nie dawały mierzalnych krótkoterminowych korzyści. To jednak marka bardzo znana i, w okresie badania, bez konkurentów licytujących jej nazwę.
• Google, 390 testów wstrzymania (2012): przy pierwszej pozycji bezpłatnej ok. 50% kliknięć w reklamę było przyrostowych, a bez wyniku bezpłatnego na stronie 100%.
• Google, ponad 400 testów (2011): średnio 89% kliknięć w reklamy było przyrostowych, czyli nie zostało zastąpionych ruchem bezpłatnym po wyłączeniu kampanii. To średnia dla wszystkich zapytań, w większości bez mocnej pozycji bezpłatnej.
• Haus (29 września 2025), kampanie brandowe: istotny przyrost w 82% testów u marek z aktywną konkurencją w aukcji i w 35% u marek bez niej.

Od czego więc zależy przyrostowość płatnych kliknięć? Od dwóch rzeczy: jak mocny jest Twój wynik bezpłatny i czy ktoś inny licytuje to zapytanie. Badania Google są stare i przygotowane przez stronę zainteresowaną, badanie eBay dotyczy skrajnego przypadku. Traktuję je jako widełki. Odpowiedzi w nich nie ma. Rozwinięcie tematu reklam na własną markę znajdziesz w artykułach o kanibalizacji ruchu brandowego i o obronie marki przed konkurencją w Google Ads.

Od 2025 roku dochodzi jeszcze jeden czynnik: AI Overviews nad wynikami. Na zapytaniach z podsumowaniem AI bezpłatny CTR spada, a płatny pozostaje stabilniejszy (Seer Interactive: 14,6–16,2% CTR reklam na zapytaniach z AIO od stycznia 2025 do lutego 2026). Pierwsza pozycja bezpłatna pod podsumowaniem AI przejmie więc mniej kliknięć po wyłączeniu reklamy niż ta sama pozycja kilka lat temu, co dodatkowo osłabia argument „jesteśmy pierwsi, reklama jest zbędna”, który wciąż słyszę na spotkaniach. Szczegóły opisuję w tekście o reklamach w AI Overviews i AI Mode.

Sześć typów zapytań i decyzja dla każdego

Zapytania dzielę na sześć rozłącznych grup według dwóch pytań: czy to marka i jak mocna jest widoczność bezpłatna. Każde zapytanie z raportu trafia do dokładnie jednej grupy.

Typ zapytania	Co zwykle widać w raporcie	Domyślna decyzja	Jak sprawdzić
Marka, konkurencja nie licytuje	Oba; pozycja bezpłatna 1, wysoki CTR bezpłatny	kandydat do ograniczenia budżetu lub wstrzymania	test wstrzymania 4–6 tygodni, łączne kliknięcia i sprzedaż
Marka, konkurencja licytuje	Oba; w Analizie aukcji inni reklamodawcy z istotnym udziałem	utrzymać reklamę	Analiza aukcji, test geo przy dużym budżecie
Non-brand, pozycja bezpłatna 1–3	Oba; dużo kliknięć bezpłatnych	obniżyć stawki lub ograniczyć do najlepszych godzin i lokalizacji; nie wyłączać w ciemno	test wstrzymania na grupie fraz lub test geo
Non-brand, pozycja bezpłatna 4–10	Oba; mało kliknięć bezpłatnych	utrzymać reklamę, równolegle poprawiać stronę	monitorować łączne kliknięcia przy zmianie pozycji bezpłatnej
Non-brand, brak widoczności bezpłatnej	Tylko reklama	główne miejsce na budżet; kandydaci do nowych treści SEO	CPA i zysk z kampanii, udział w wyświetleniach
Zapytania z wynikiem bezpłatnym, bez reklamy	Tylko bezpłatne	sprawdzić intencję: transakcyjne do testu w kampanii, informacyjne do wykluczeń	konwersje z ruchu bezpłatnego na tych stronach w GA4

Przy zapytaniach informacyjnych z grupy „Tylko bezpłatne” zwykle nie ma sensu uruchamiać reklam, a jeśli i tak trafiają do kampanii przez dopasowanie przybliżone, lepiej je wykluczyć, co opisuję w artykule o słowach wykluczających i ruchu informacyjnym.

Przesunięcie budżetu z fraz z mocnym SEO: przykład liczbowy (symulacja)

Weźmy konto z kampaniami non-brand za 20 tys. zł miesięcznie i przesuńmy część pieniędzy. Liczby są wymyślone na potrzeby przykładu. Chcę pokazać, jak ta sama zmiana wygląda w panelu Google Ads, a jak w wyniku finansowym.

Założenia: kampanie non-brand w sieci wyszukiwania, 20 000 zł miesięcznie, zysk na konwersji przed kosztem reklamy 300 zł.

• Grupa „Oba” (frazy z pozycją bezpłatną 1–3): 8 000 zł, CPC 4,00 zł, współczynnik konwersji 3,0%. Zakładam, że przyrostowe jest 35% płatnych kliknięć, a 65% przeszłoby do wyniku bezpłatnego.
• Grupa „Tylko reklama” (brak widoczności bezpłatnej): 12 000 zł, CPC 5,00 zł, konwersja 2,5%, przyrost 100%.
• Wariant B: 4 000 zł z grupy „Oba” trafia do grupy „Tylko reklama”. Dodatkowy budżet kupuje droższy i słabszy ruch: CPC 5,50 zł, konwersja 2,4%.

Pozycja	A: obecny podział	B: przesunięcie 4 000 zł
Budżet „Oba” / „Tylko reklama”	8 000 zł / 12 000 zł	4 000 zł / 16 000 zł
Kliknięcia płatne „Oba”	2 000	1 000
Kliknięcia płatne „Tylko reklama”	2 400	3 127
Konwersje w panelu Google Ads	120,0	107,5
CPA w panelu	166,67 zł	186,13 zł
Konwersje przyrostowe	81,0	88,0
Koszt konwersji przyrostowej	246,91 zł	227,39 zł
Zysk po reklamie (przyrostowy)	4 300 zł	6 386 zł

Jak to czytać:

• W panelu wariant B wygląda gorzej: konwersji jest o 12,5 mniej, a CPA rośnie o ok. 19 zł. Kto ocenia kampanie tylko w panelu, cofnie tę zmianę po tygodniu. I trudno mu się dziwić.
• W wyniku finansowym wariant B jest lepszy o 2 086 zł miesięcznie, bo z 1 000 kliknięć, które zniknęły z grupy „Oba”, 65% przeszło do wyniku bezpłatnego, a dodatkowe pieniądze kupiły ruch, którego bez reklamy w ogóle by nie było.
• Próg opłacalności: w grupie „Oba” każda złotówka daje 0,0075 konwersji (3% / 4 zł), a dodatkowa złotówka w grupie „Tylko reklama” 0,0044 konwersji (2,4% / 5,50 zł). Przesunięcie się opłaca, gdy przyrostowych jest mniej niż ok. 58% płatnych kliknięć w grupie „Oba”. Przy 58% wynik jest praktycznie taki sam, a przy 75% wariant B traci 1 514 zł miesięcznie.

Próg 58% leży blisko wyniku Google dla pierwszej pozycji bezpłatnej (ok. 50%), co dobrze pokazuje, dlaczego tej decyzji nie da się podjąć z raportu ani z cudzych badań: wynik zależy od liczby, którą trzeba zmierzyć na własnym koncie. Skąd brać różnicę między konwersją przypisaną a przyrostową? Piszę o tym szerzej w artykule o atrybucji opartej na danych.

Jak zmierzyć przyrost: test wstrzymania i test geo

Stosuję dwa sposoby. Wybór zależy od budżetu i skali ruchu.

Test wstrzymania na grupie fraz

1. Wybierz grupę zapytań z segmentu „Oba” z pozycją bezpłatną 1–3 i stabilnym ruchem (najlepiej kilkaset kliknięć łącznie tygodniowo).
2. Zapisz punkt odniesienia z 4 tygodni: kliknięcia płatne, kliknięcia bezpłatne, łączne kliknięcia, konwersje i sprzedaż z tych stron docelowych.
3. Wstrzymaj reklamy na te frazy (wykluczające dopasowania ścisłe w innych kampaniach, żeby ruch nie przeszedł do dopasowania przybliżonego lub Performance Max) na 4–6 tygodni.
4. Porównaj łączne kliknięcia i sprzedaż (same kliknięcia bezpłatne to za mało), a jeśli łączne kliknięcia spadły o mniej niż połowę utraconych płatnych, przyjmij, że przyrost był niski.
5. Kontroluj sezonowość grupą fraz porównawczych, na których nic nie zmieniasz.

Test geo

Przy większym budżecie dzielisz kraj na regiony testowe i kontrolne. W testowych ograniczasz reklamy na wybrane frazy, w kontrolnych zostawiasz bez zmian, i porównujesz łączną sprzedaż. Ten sposób jest odporny na sezonowość, bo obie grupy regionów przeżywają ten sam okres. Do zaawansowanego pomiaru Google oferuje bayesowskie badanie Conversion Lift, które od grudnia 2025 jest dostępne od ok. 5 tys. USD budżetu.

Czego unikać? Oceny testu w panelu Google Ads. Po wyłączeniu reklamy konwersje kampanii spadną zawsze. Pytanie brzmi, ile spadła łączna sprzedaż.

Ograniczenia raportu, o których mało kto mówi

• Tylko reklamy tekstowe. Google pisze jasno, że raport obejmuje reklamy tekstowe i nie liczy reklam produktowych. Nie zakładaj, że widzisz w nim cały ruch z Performance Max i kampanii produktowych.
• Brak historii. Dane bezpłatne są od dnia połączenia kont. Połączenie zrobione dzisiaj nie odpowie na pytanie o zeszły rok.
• Brak podziału na domeny. Danych bezpłatnych nie da się filtrować według połączonych domen. Przy kilku serwisach dane się sumują.
• Dane Search Console. Część bezpłatna dziedziczy ograniczenia Search Console: zapytania anonimizowane i ograniczoną liczbę wierszy.
• Raport opisuje, nie wyjaśnia. Grupa „Oba” to korelacja. Dowodem kanibalizacji jeszcze nie jest, więc decyzję podejmuję dopiero po teście.
• Zmiany w dopasowaniach. We wrześniu 2026 Google zaczął automatycznie przenosić część kampanii z dopasowaniem przybliżonym do AI Max (opisuję to w przeglądzie nowości z września 2026). Lista zapytań, na które wyświetlają się reklamy, może się poszerzyć, więc po takiej zmianie warto ponownie przejrzeć grupę „Oba”.

Pierwsze 30 dni po połączeniu kont, a potem test

Dzień 1. Połącz Search Console z Google Ads (administrator Ads, właściciel Search Console), dodaj wersje z www i bez www. Sprawdź, czy połączenie z GA4 też istnieje.

Tydzień 1–4. Zbieraj dane. W tym czasie uporządkuj podział na brand i non-brand w kampaniach i w Search Console oraz sprawdź Analizę aukcji na zapytaniach brandowych.

Tydzień 5. Eksportuj raport z segmentem typu wyniku, przypisz zapytania do sześciu grup z tabeli decyzji i policz, jaka część budżetu idzie na grupę „Oba” z pozycją bezpłatną 1–3. Zwykle to ta liczba otwiera rozmowę z zarządem.

Tydzień 6. Wybierz jedną grupę fraz do testu wstrzymania lub zaprojektuj test geo. Ustal z góry kryterium sukcesu: o ile może spaść łączna sprzedaż, żeby zmiana się opłacała.

Po teście. Przesuń budżet zgodnie z wynikiem, ale stopniowo, i ponów test raz na pół roku. Dlaczego tak często? Pozycje bezpłatne, konkurencja w aukcji i podsumowania AI zmieniają się szybciej niż kiedyś.

Wskaźniki: łączne kliknięcia (płatne i bezpłatne) na grupę fraz, sprzedaż lub leady z tych stron docelowych, koszt konwersji przyrostowej i łączny koszt pozyskania klienta.

Jak sam łączę dane płatne i bezpłatne

Pracuję na styku Google Ads, analityki i SEO, więc spór „reklama zabiera ruch SEO” rozstrzygam testem. Opinia jednego z zespołów nie wystarcza. Najczęściej wynik jest mieszany: na marce bez konkurencji budżet da się ograniczyć, na frazach non-brand z silną konkurencją reklama zostaje, a uwolnione pieniądze trafiają tam, gdzie strona nie ma widoczności bezpłatnej. Tak samo podchodziłem do budżetów w projektach, gdzie wynik liczyliśmy zyskiem zamiast samym ROAS: w branży suplementów ROAS 7,2 i przychód +61%, w sklepie z artykułami dziecięcymi ROAS +44% i przychód +51%.

Więcej tekstów o kampaniach znajdziesz w kategorii Google Ads.

FAQ

Jak połączyć Search Console z Google Ads?

W Google Ads wybierz Narzędzia → Menedżer danych → Search Console, kliknij Dalej i połącz witrynę. Potrzebujesz uprawnień administratora w Google Ads i statusu właściciela w Search Console. Jeśli nim nie jesteś, właściciel musi zatwierdzić prośbę o powiązanie.

Gdzie znajdę raport płatnych i bezpłatnych wyników w Google Ads?

W menu Kampanie → Statystyki i raporty → Edytor raportów, w raportach predefiniowanych w grupie „Podstawowa”. Raport pokazuje dane dopiero po połączeniu kont i tylko od dnia połączenia.

Czy reklama Google Ads kanibalizuje ruch z SEO?

Częściowo, w zależności od pozycji bezpłatnej i konkurencji. Badanie eBay pokazało przejęcie 99,5% ruchu przez wynik bezpłatny na marce bez konkurencji, a metaanaliza Google ok. 50% kliknięć przyrostowych przy pierwszej pozycji bezpłatnej. Na własnym koncie rozstrzyga to test wstrzymania lub test geo.

Czy płacić za reklamy, gdy jestem pierwszy w Google?

Na marce bez konkurencji w aukcji często można ograniczyć budżet, ale dopiero po teście. Gdy konkurenci licytują Twoją markę lub frazę, reklama zwykle chroni sprzedaż. Na frazach non-brand decyzję warto oprzeć na progu opłacalności, czyli odsetku kliknięć przyrostowych.

Czy raport płatnych i bezpłatnych pokazuje Performance Max i Shopping?

Google opisuje raport jako obejmujący reklamy tekstowe i wyklucza z niego reklamy produktowe. Nie traktuj go jako pełnego obrazu ruchu z Performance Max i kampanii produktowych.

Dlaczego raport nie pokazuje danych bezpłatnych sprzed kilku miesięcy?

Dane z Search Console trafiają do Google Ads dopiero od dnia połączenia kont. Historii sprzed połączenia nie da się zaimportować, dlatego połączenie warto zrobić od razu, nawet jeśli analiza będzie potrzebna później.

Mini-słownik pojęć

• Raport płatnych i bezpłatnych wyników wyszukiwania — raport Google Ads zestawiający dane reklam tekstowych i wyników bezpłatnych dla tych samych zapytań.
• Typ wyniku wyszukiwania — segment raportu: tylko reklama, tylko wynik bezpłatny albo oba.
• Kliknięcia przyrostowe — kliknięcia w reklamę, które nie przeszłyby do wyniku bezpłatnego po jej wyłączeniu.
• Test wstrzymania — wyłączenie reklam na grupie fraz i porównanie łącznych kliknięć i sprzedaży z okresem odniesienia.
• Test geo — porównanie regionów ze zmianą w kampanii i bez niej.
• Próg opłacalności przesunięcia — odsetek kliknięć przyrostowych, poniżej którego opłaca się przenieść budżet na frazy bez widoczności bezpłatnej.
• Analiza aukcji — raport Google Ads pokazujący, którzy reklamodawcy konkurują z Tobą o te same zapytania.

Źródła

• Google Ads Help: Pomiary płatnych i bezpłatnych wyników wyszukiwania
• Google Ads Help: Łączenie Search Console z Google Ads
• Search Console Help: Associations
• Google Ads API: Reports in the Google Ads UI i paid_organic_search_term_view
• Seer Interactive: How To Use the Google Ads Paid & Organic Search Report
• Search Engine Land: filtr zapytań brandowych w Search Console
• Blake, Nosko, Tadelis: Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large Scale Field Experiment (NBER; wersja w Econometrica 2015)
• Google Research: Impact of Ranking of Organic Search Results on the Incrementality of Search Ads
• Google Research: Incremental Clicks Impact of Search Advertising
• Google Research Blog: Search Ads Pause Studies Update
• Seer Interactive: AIO Impact on Google CTR: 2026 Update