Remarketing B2B: jak połączyć Google Ads i LinkedIn przy długim cyklu sprzedaży

Aktualizacja: 30 września 2026 · Autor: Szymon Sanecznik, SEMownia

W sprzedaży B2B z cyklem od kilku miesięcy do roku pierwszy kontakt z reklamą rzadko kończy się zapytaniem ofertowym. Osoba, która kliknęła reklamę w Google, wraca po trzech tygodniach z kolegą z działu zakupów, a decyzję podejmuje zarząd, który nigdy niczego nie wyszukiwał. Znasz to? Kampanie w Google Ads i na LinkedIn często prowadzą przy tym dwa różne zespoły, z dwoma raportami, które przypisują sobie ten sam lead.

Pokażę, jak zaprojektować remarketing między Google Ads i LinkedIn przy długim cyklu sprzedaży: jaką rolę dać każdej platformie, którędy naprawdę płyną dane, jak zbudować segmenty i jak ocenić, czy retargeting krzyżowy poprawia jakość leadów. Wynik, który pokazuje symulacja na końcu (z jawnymi założeniami, bez danych konkretnej firmy), sprowadza się do tego, że przesunięcie 4 000 zł z prospectingu na LinkedIn do retargetingu osób z Google Search obniża odsetek odrzuconych leadów z 49,5% do 42,7%, a koszt SQL z 1 736 zł do 1 210 zł.

Czym jest remarketing krzyżowy Google Ads i LinkedIn?

Remarketing krzyżowy to docieranie na jednej platformie do osób, które zetknęły się z Twoją firmą przez drugą: np. pokazywanie reklam na LinkedIn osobom, które weszły na stronę z Google Search, i odwrotnie. Platformy nie przekazują sobie danych, więc łącznikiem jest Twoja strona, CRM i listy kontaktów, przesyłane osobno do każdej z nich.

Jak to wygląda w ustawieniach kampanii? Nie istnieje opcja „retarguj na LinkedIn osoby, które kliknęły moją reklamę w Google”. Istnieje za to segment na LinkedIn zbudowany z osób, które odwiedziły stronę docelową używaną wyłącznie przez kampanie Google, oraz segment w Google Ads z osób, które weszły na stronę z reklam LinkedIn, i cała architektura sprowadza się do tego, żeby takie segmenty dało się zbudować i zmierzyć.

Dlaczego długi cykl sprzedaży potrzebuje dwóch platform?

Profesor John Dawes z Ehrenberg-Bass Institute sformułował tzw. regułę 95:5: w danym momencie tylko ok. 5% potencjalnych nabywców B2B jest „w rynku”, a 95% nie kupi przez najbliższe miesiące lub lata. To reguła szacunkowa, bez pomiaru dla Twojej branży. Problem opisuje jednak dobrze. Google Search dociera tylko do tych 5%, którzy właśnie szukają.

Każda z platform wie o użytkowniku coś innego:

• Google Search zna intencję: co ktoś wpisuje teraz. Nie zna stanowiska ani firmy.
• LinkedIn zna tożsamość zawodową: stanowisko, firmę, branżę, wielkość organizacji. Nie wie, czego ktoś szuka.

Połączenie tych dwóch sygnałów najwięcej daje właśnie w B2B, gdzie o zakupie decyduje kilka osób (grupa zakupowa), a tylko część z nich cokolwiek wyszukuje.

Role platform na ścieżce decyzyjnej: podział MECE

Dzielę ścieżkę na cztery rozłączne etapy według relacji odbiorcy z Twoją firmą: nie zna Cię i nie szuka, szuka, zna Cię i ocenia, wysłał zapytanie. Każdy kontakt z potencjalnym klientem mieści się w dokładnie jednym z nich. Podział jest więc wyczerpujący.

Etap	Kim jest odbiorca	Rola Google Ads	Rola LinkedIn	Miara
1. Poza rynkiem	pasuje do profilu, nie szuka	brak lub YouTube na szeroką skalę	prospecting: stanowiska, listy firm (ABM)	zasięg w grupie docelowej, wyszukiwania marki
2. Aktywne wyszukiwanie	szuka rozwiązania	Search na frazy problemowe i produktowe	brak (LinkedIn nie zna zapytań)	koszt MQL, udział w wyświetleniach
3. Ocena i konsensus	był na stronie, porównuje	remarketing w Search i Demand Gen na osoby z LinkedIn	retargeting osób z Google Search, treści dla grupy zakupowej	odsetek odrzuconych leadów, konwersja w SQL
4. Po zapytaniu	lead w CRM	wykluczenia klientów, Customer Match w obserwacji	listy kontaktów i firm z otwartych szans	długość cyklu, konwersja SQL w wygraną

Najczęstszy błąd, jaki widzę w audytach, polega na tym, że LinkedIn ocenia się kosztem leada z etapu 2, choć nie jest do niego przeznaczony, a formularz na LinkedIn prawie zawsze wygląda wtedy drożej niż lead z Search i po kwartale ktoś proponuje wyłączyć kanał. Jego zadanie jest inne. Zasila etapy 1 i 3.

Którędy płyną dane między Google Ads a LinkedIn?

Są cztery mosty, każdy z innymi ograniczeniami:

Most	Google Ads	LinkedIn	Ograniczenie
Wizyta na stronie	Google tag, segmenty odwiedzających; min. 100 aktywnych użytkowników w 30 dni dla sieci wyszukiwania	Insight Tag, segmenty odwiedzających według adresów URL	tylko osoby, które zgodziły się na cookies reklamowe
UTM i CRM	parametry kampanii i GCLID zapisane przy leadzie	parametry kampanii i identyfikator kliknięcia LinkedIn (li_fat_id)	wymaga zapisu w formularzu i CRM
Listy kontaktów	Customer Match; kierowanie od 90 dni historii konta i 50 000 USD wydatków, obserwacja i wykluczenia dla wszystkich	Matched Audiences: listy kontaktów i listy firm	adresy firmowe w praktyce często dopasowują się słabiej; podstawa prawna
Konwersje offline	rozszerzone konwersje dla leadów, Data Manager	Conversions API: zahaszowany e-mail, li_fat_id, zdarzenia do 90 dni wstecz	wymaga statusów w CRM i integracji

LinkedIn Conversions API (połączenie serwer–serwer, którym przesyłasz do LinkedIn konwersje, także z CRM, np. status SQL) deduplikuje zdarzenia wysłane jednocześnie z Insight Tagu (kodu LinkedIn na stronie) i z serwera po identyfikatorze eventId. LinkedIn rekomenduje przesyłanie razem zahaszowanego e-maila i li_fat_id, a dane pojawiają się w raportach do 72 godzin po wysłaniu. Cierpliwości.

Wszystkie cztery mosty zbiegają się w jednym miejscu: w CRM. Jak zaprojektować go jako jedno źródło prawdy dla kilku platform, opisuję w artykule o łączeniu danych z Meta, Google i CRM.

Jak zbudować segmenty retargetingu krzyżowego krok po kroku?

Od czego zacząć? Najprostszy i najbardziej niezawodny sposób to osobne strony docelowe dla każdej platformy, różniące się ścieżką adresu, np. /rozwiazania/g/ dla Google i /rozwiazania/li/ dla LinkedIn. Treść może być identyczna, a stronę wykluczasz z indeksowania. Segmenty buduje się wtedy regułą adresu URL, bez zależności od parametrów, które potrafią zginąć po drodze.

1. Google Search → LinkedIn. W LinkedIn Campaign Manager tworzysz segment odwiedzających strony /g/ oraz najważniejsze podstrony (cennik, specyfikacja, studia przypadków). Kampania retargetingowa pokazuje treści dla etapu oceny: porównania, dane techniczne, odpowiedzi na obiekcje działu zakupów.
2. LinkedIn → Google. W Google Ads tworzysz segment odwiedzających strony /li/. Dodajesz go do kampanii w sieci wyszukiwania w trybie obserwacji. Strategie Smart Bidding biorą pod uwagę przynależność do segmentu przy ustalaniu stawek. Opcjonalnie osobna kampania Demand Gen na ten segment.
3. CRM → obie platformy. Listy kontaktów z otwartych szans sprzedaży trafiają do Customer Match i Matched Audiences (segmentów LinkedIn z odwiedzających, list kontaktów i firm). Pamiętaj, że adresy firmowe dopasowują się słabiej, bo nie każdy firmowy e-mail jest powiązany z kontem Google. Na LinkedIn dodatkowo lista firm z etapu negocjacji, żeby dotrzeć do pozostałych członków grupy zakupowej.
4. Wykluczenia. Obecni klienci i osoby z podstron „Kariera” wykluczone w obu platformach.

Progi i okna. Segment w Google Ads musi mieć co najmniej 100 aktywnych użytkowników w ostatnich 30 dniach, żeby działał w sieci wyszukiwania, a na LinkedIn kampania potrzebuje co najmniej 300 dopasowanych członków, co w niszy B2B oznacza zwykle dłuższe okna retrospekcji (90–180 dni) i łączenie kilku podstron w jeden segment. Inaczej się nie da. Po stronie Google te same segmenty wykorzystuję w kampaniach remarketingowych w sieci reklamowej.

Zmiany na LinkedIn, o których warto wiedzieć. LinkedIn przestał umożliwiać tworzenie i edycję segmentów podobnych (lookalike) 29 lutego 2024 r. Zastąpiły je predictive audiences: model LinkedIn buduje grupę osób podobnych do tych z Twojego źródła danych (konwersje, formularze Lead Gen, lista kontaktów), które musi liczyć co najmniej 300 osób. Do retargetingu możesz też używać osób, które obejrzały Twoje wideo lub otworzyły formularz Lead Gen.

Macierz konwersji: symulacja jakości leadów według ścieżki

Liczby w tabelach poniżej wymyśliłem na potrzeby rachunku, więc traktuj je jako symulację na jawnych założeniach, bez danych żadnej firmy. Ścieżkę każdego leada ustalasz w CRM na podstawie zapisanych UTM-ów i stron wejścia. „Odrzucony” oznacza leada zdyskwalifikowanego przez handlowca (brak budżetu, zła branża, student, konkurencja), a SQL to lead uznany przez handlowca za prawdziwą szansę sprzedaży.

Założenia: budżet miesięczny 25 000 zł (Google Ads 15 000 zł, LinkedIn 10 000 zł). Odsetek odrzuconych i konwersja w SQL dla każdej ścieżki jak w tabeli poniżej.

Ścieżka leada	Odrzucone leady	Lead → SQL	Leady / mies. (wariant 2)	SQL / mies. (wariant 2)
Tylko Google Search	45%	20%	40	8,0
Tylko LinkedIn (prospecting)	55%	12%	28	3,4
Google Search → retargeting LinkedIn	25%	40%	12	4,8
LinkedIn → Google (Search lub remarketing)	20%	45%	10	4,5

Porównanie dwóch wariantów tego samego budżetu:

• Wariant 1: LinkedIn 10 000 zł wyłącznie na prospecting, bez retargetingu krzyżowego. Leady: 48 z Google, 40 z LinkedIn.
• Wariant 2: LinkedIn 6 000 zł prospecting + 4 000 zł retargeting osób z Google Search, w Google segment odwiedzających z LinkedIn w obserwacji. Leady jak w tabeli powyżej.

Wskaźnik (miesięcznie)	Wariant 1: bez retargetingu krzyżowego	Wariant 2: z retargetingiem krzyżowym
Leady	88	90
Leady odrzucone	43,6 (49,5%)	38,4 (42,7%)
SQL	14,4	20,7
Konwersja lead → SQL	16,4%	23,0%
Koszt leada	284 zł	278 zł
Koszt SQL	1 736 zł	1 210 zł

Liczba leadów prawie się nie zmienia, koszt leada też, za to wyraźnie zmienia się ich skład, bo odrzuconych jest mniej, a koszt SQL spada o 30%, czyli dokładnie tam, gdzie zarząd patrzy najuważniej. Gdzie więc szukać efektu? W CRM, który pokazuje, co handlowcy zrobili z leadami, bo raport platformy widzi tylko koszt konwersji.

Pułapka: jakość ścieżki to nie to samo co przyrost

Macierz ma wbudowany błąd. Osoby, które wracają drugim kanałem, to z definicji osoby bardziej zainteresowane, i część z nich wysłałaby zapytanie także bez retargetingu. Niski odsetek odrzuceń na ścieżkach wielokanałowych jest więc częściowo efektem selekcji, a tylko częściowo zasługą reklamy.

Jak duży to efekt? Gordon, Moakler i Zettelmeyer (Marketing Science, 2023) porównali metody obserwacyjne z 663 eksperymentami i pokazali, że te pierwsze potrafią zawyżać efekt reklamy mniej więcej trzykrotnie. Dlatego decyzję o stałym przesunięciu budżetu podejmuję dopiero po teście z grupą kontrolną (losowo wydzieloną częścią odbiorców, która nie widzi reklam):

• grupa kontrolna na LinkedIn: część odbiorców losowo wyłączona z retargetingu (np. lista kontaktów z CRM podzielona losowo na dwie grupy, z których jedna jest wykluczona), porównanie odsetka SQL w obu grupach,
• test przyrostu w Google Ads: Conversion Lift, dostępny od ok. 5 tys. USD budżetu testu,
• test naprzemienny: retargeting włączony i wyłączony w kolejnych okresach, gdy wolumen nie pozwala na podział odbiorców (najsłabsza metoda, podatna na sezonowość).

Jak model atrybucji zniekształca obraz kanałów górnego lejka, opisuję w tekście o atrybucji opartej na danych i last click.

Zgody i dane osobowe

LinkedIn Insight Tag i tag Google zbierają dane do remarketingu, więc w UE wymagają zgody użytkownika na cookies reklamowe. Im niższy odsetek zgód, tym mniejsze segmenty, co w niszy B2B szybko zbliża Cię do progów 100 i 300 osób. Przesyłanie list kontaktów z CRM do obu platform wymaga podstawy prawnej i informacji w polityce prywatności, a mechanikę zgód w Google opisuję w artykule o Consent Mode. To nie jest porada prawna. Zakres zgód ustal z inspektorem ochrony danych lub prawnikiem.

Osiem tygodni, czyli 60 dni od decyzji do pierwszych wniosków

1. Tydzień 1: role i miary. Przypisanie każdej kampanii do jednego z czterech etapów i jednej miary. LinkedIn przestaje być oceniany kosztem leada z Search.
2. Tydzień 1–2: dane. Zapis UTM, GCLID i li_fat_id przy leadzie w CRM. Statusy „odrzucony”, „MQL”, „SQL” z datą i powodem odrzucenia.
3. Tydzień 2–3: strony i segmenty. Osobne strony docelowe dla Google i LinkedIn, segmenty odwiedzających w obu platformach, listy klientów do wykluczeń.
4. Tydzień 3–4: konwersje offline. Rozszerzone konwersje dla leadów w Google Ads, Conversions API na LinkedIn z deduplikacją po eventId.
5. Tydzień 4: uruchomienie. Retargeting krzyżowy z grupą kontrolną. Budżet testowy wydzielony z prospectingu, nie dodany do niego.
6. Tydzień 5–8: ocena. Macierz ścieżek z CRM, odsetek odrzuceń i koszt SQL per ścieżka, porównanie z grupą kontrolną. Decyzja o proporcjach budżetu.

Skąd te informacje

• Microsoft Learn (LinkedIn Marketing API): Matched Audiences — overview
• Microsoft Learn (LinkedIn Marketing API): Conversions API — FAQ
• LinkedIn Marketing Solutions: Retargeting
• Search Engine Journal: LinkedIn Retires Lookalike Audiences, Urges Shift To New Targeting
• ZenABM: LinkedIn Retargeting Audiences: How to Use Them for ABM
• Ehrenberg-Bass Institute: The 95:5 rule is the new 60:40 rule
• Google Ads Help: Minimum size requirements for data segments
• Google Advertising Policies: Customer Match policy
• Google Ads Help: About enhanced conversions for leads
• Gordon, Moakler, Zettelmeyer: Close Enough? A Large-Scale Exploration of Non-Experimental Approaches to Advertising Measurement, Marketing Science 2023