Consent Mode v2 i modelowanie konwersji: jak brak zgód zaniża ROAS w raportach

TL;DR
Consent Mode v2 nie „odzyskuje” danych osób, które odmówiły zgody. Przekazuje Google sygnał o stanie zgody, a brakujące konwersje są szacowane przez modele statystyczne.
W trybie podstawowym tagi nie ładują się przed zgodą i Google stosuje model ogólny. W trybie zaawansowanym tagi wysyłają pingi bez cookies, co pozwala na model dopasowany do Twojego konta.
Modelowanie ma progi: w Google Ads 700 kliknięć reklam w 7 dni na kraj i domenę, w GA4 m.in. 1000 zdarzeń dziennie bez zgody przez 7 dni. Poniżej progów widzisz tylko dane obserwowane.
W symulacji z tego artykułu przy consent rate 60% raport bez modelowania pokazuje o 25% mniej przychodu, niż kampania faktycznie dowiozła. ROAS spada z 5,0 do 3,75, choć sprzedaż się nie zmieniła.
Od 15 czerwca 2026 r. przekazywanie danych z GA4 do Google Ads zależy wyłącznie od ad_storage. Ten tekst opisuje analitykę, nie jest poradą prawną.

Aktualizacja: 30 września 2026 · Autor: Szymon Sanecznik, SEMownia

Po wdrożeniu nowego banera cookies często dzieje się to samo: sprzedaż w systemie sklepu stoi w miejscu, a ROAS w Google Ads i przychód w GA4 spadają o kilkanaście lub kilkadziesiąt procent. Zarząd pyta: co się zepsuło w kampaniach? Najczęściej nic. Zmieniło się to, co da się zmierzyć.

W tym artykule wyjaśniam, jak działa Consent Mode v2, czym różni się tryb podstawowy od zaawansowanego, kiedy Google modeluje brakujące konwersje, a kiedy nie, i jak odsetek zgód przekłada się na raportowany przychód. Dostajesz tabelę symulacyjną na jawnych założeniach i listę kontrolną wdrożenia. Kwestie prawne opisuję tylko w zakresie potrzebnym do zrozumienia danych; decyzje o treści banera i podstawach prawnych konsultuj z prawnikiem.

Czym jest Consent Mode v2?

Consent Mode v2 to mechanizm Google, który przekazuje tagom Google Ads i GA4 informację o tym, na co użytkownik wyraził zgodę w banerze cookies. Na tej podstawie tagi zmieniają sposób działania: przy odmowie nie zapisują plików cookie, a brakujące konwersje i zachowania są szacowane przez modele statystyczne na podstawie danych od osób, które zgodę wyraziły.

Czy Consent Mode to po prostu baner cookies? Nie. Baner (platforma zarządzania zgodą, CMP) zbiera decyzję użytkownika, a Consent Mode jedynie przekazuje ją tagom Google, więc sam nie jest ani banerem, ani narzędziem do zbierania zgód. Wersja 2 obejmuje cztery parametry:

• ad_storage: zapisywanie plików cookie i identyfikatorów związanych z reklamą,
• analytics_storage: zapisywanie plików cookie związanych z analityką, np. czasem wizyty,
• ad_user_data: zgoda na przesyłanie danych użytkownika do Google w celach reklamowych,
• ad_personalization: zgoda na reklamy spersonalizowane, w tym remarketing.

Dwa ostatnie parametry Google dodał w 2024 roku w ramach egzekwowania polityki zgody użytkownika z UE dla ruchu z Europejskiego Obszaru Gospodarczego. Bez nich Google nie jest w stanie zweryfikować zgód, co ogranicza pomiar i funkcje reklamowe.

Tryb podstawowy czy zaawansowany — co to zmienia w danych?

Różnica między trybami dotyczy tego, co dzieje się, zanim użytkownik kliknie w banerze i gdy odmówi zgody.

Cecha	Tryb podstawowy (basic)	Tryb zaawansowany (advanced)
Ładowanie tagów Google	dopiero po interakcji z banerem	od razu, z domyślnym stanem „odmowa”
Dane przy odmowie	brak jakichkolwiek danych	pingi bez cookies (znacznik czasu, przeglądarka, strona odsyłająca, stan zgody, informacja o kliknięciu reklamy)
Modelowanie konwersji w Google Ads	model ogólny (mniej szczegółowy)	model dopasowany do reklamodawcy (bardziej szczegółowy)
Modelowanie behawioralne w GA4	niedostępne	dostępne po spełnieniu progów
Ryzyko prawne i reputacyjne	niższe — przed zgodą nic nie jest wysyłane	wymaga oceny, czy pingi bez cookies są zgodne z Twoją interpretacją przepisów

Który tryb wybrać? Analitycznie wygrywa zaawansowany, bo daje dokładniejsze dane, ale z punktu widzenia zgodności z prawem wymaga świadomej decyzji, skoro tag Google łączy się z serwerem także wtedy, gdy użytkownik odmówi. Takiego wyboru nie powinien podejmować sam marketing ani agencja. Niech przejdzie przez osobę odpowiedzialną za ochronę danych.

Jak Google modeluje brakujące konwersje?

Modelowanie nie polega na „odtworzeniu” konkretnych osób. Google zakłada, że osoby bez zgody zachowują się podobnie do osób ze zgodą o zbliżonych cechach (urządzenie, przeglądarka, pora, kampania), a potem szacuje, ile konwersji mogło zostać wygenerowanych przez ruch, którego nie widać.

Ważna liczba z dokumentacji Google Ads: osoby, które wyraziły zgodę, zwykle konwertują 2–5 razy częściej niż osoby bez zgody. Udział zgód w ruchu nie jest więc równy ich udziałowi w konwersjach. Przy 60% zgód możesz widzieć 75–90% konwersji. Różnica jest spora.

Progi w Google Ads

Modelowanie konwersji w Google Ads wymaga poprawnie wdrożonego Consent Mode (lub IAB TCF v2.0) i co najmniej 700 kliknięć reklam w ciągu 7 dni w danym kraju i grupie domen. Modelowane konwersje trafiają bezpośrednio do kolumny „Konwersje” i nie da się ich oddzielić w standardowym raporcie, a Google zaznacza, że model jest najdokładniejszy, gdy przy odmowie wysyłane są pingi bez cookies, czyli w trybie zaawansowanym.

Progi w GA4

Modelowanie behawioralne w GA4 wymaga trybu zaawansowanego oraz:

• co najmniej 1000 zdarzeń dziennie z analytics_storage='denied' przez co najmniej 7 dni,
• co najmniej 1000 użytkowników dziennie wysyłających zdarzenia z analytics_storage='granted' przez co najmniej 7 z poprzednich 28 dni,
• ustawienia tożsamości raportowania na „Mieszana” (Blended), czyli takiego, które łączy dane obserwowane z modelowanymi.

Spełnienie progów nie gwarantuje modelowania. Model ma też własne kryteria jakości. Modelowane dane nie działają w odbiorcach, raportach retencji, eksporcie do BigQuery ani w części eksploracji. Modelowanie nie obejmuje też liczników zdarzeń takich jak page_view czy session_start.

Co to oznacza dla mniejszego sklepu? Z tego, co widzę w audytach, mały i średni sklep często nie spełnia progów GA4, a czasem także progów Google Ads w mniejszych krajach, więc raporty pokazują wyłącznie dane obserwowane i każdy spadek odsetka zgód bezpośrednio obniża raportowany przychód.

Ile przychodu „znika” przy różnym odsetku zgód? Symulacja

Tabela poniżej to symulacja na jawnych założeniach, bez danych z pomiaru czy z konta klienta. Pokazuje mechanikę, którą warto rozumieć, zanim usiądziesz do rozmowy o spadku ROAS.

Założenia: kampanie Google Ads z budżetem 40 000 zł miesięcznie faktycznie generują 200 000 zł przychodu (ROAS rzeczywisty 5,0). Osoby ze zgodą konwertują 2 razy częściej niż osoby bez zgody (dolna granica przedziału 2–5 podanego przez Google; wariant z mnożnikiem 4 w osobnej kolumnie). Raport „z modelowaniem” zakłada, że model odzyskuje 60% brakujących konwersji. To moje założenie: Google nie publikuje takiego wskaźnika.

Wzór na udział konwersji widocznych: zgody × k / (zgody × k + (1 − zgody)), gdzie k to mnożnik konwersji osób ze zgodą.

Consent rate	Widoczne konwersje (k = 2)	Przychód bez modelowania	ROAS raportowany	Przychód z modelowaniem	ROAS z modelowaniem	Przychód bez modelowania (k = 4)
90%	94,7%	189 474 zł (−5,3%)	4,74	195 789 zł (−2,1%)	4,89	194 595 zł (−2,7%)
75%	85,7%	171 429 zł (−14,3%)	4,29	188 571 zł (−5,7%)	4,71	184 615 zł (−7,7%)
60%	75,0%	150 000 zł (−25,0%)	3,75	180 000 zł (−10,0%)	4,50	171 429 zł (−14,3%)
45%	62,1%	124 138 zł (−37,9%)	3,10	169 655 zł (−15,2%)	4,24	153 191 zł (−23,4%)
30%	46,2%	92 308 zł (−53,8%)	2,31	156 923 zł (−21,5%)	3,92	126 316 zł (−36,8%)

Jak to przełożyć na decyzje?

• Sprzedaż się nie zmienia, zmienia się raport. We wszystkich wierszach kampania dowozi te same 200 000 zł. Różnica to wyłącznie widoczność.
• Zależność nie jest liniowa. Spadek zgód z 90% do 75% kosztuje w raporcie ok. 9 punktów procentowych przychodu, a spadek z 45% do 30% już ok. 16 punktów.
• Cel ROAS może zacząć „dusić” kampanie. Jeśli strategia ma docelowy ROAS 4,5, a raport pokazuje 3,75, algorytm obniży stawki i ograniczy ruch, który w rzeczywistości był rentowny.
• Modelowanie zmniejsza lukę, ale jej nie zamyka. Działa też tylko po przekroczeniu progów.

Kanały różnią się podatnością: kampanie z długą ścieżką i powrotami (Meta, YouTube, Demand Gen) tracą więcej, bo każda kolejna wizyta to następna okazja, by użytkownik odmówił zgody. To dodatkowo przesuwa obraz w stronę kanałów „ostatniego kliknięcia”, o czym piszę w tekście o atrybucji opartej na danych i last click.

Od 15 czerwca 2026 roku o danych dla reklam decyduje ad_storage

Od 15 czerwca 2026 r. o tym, czy dane z połączonej usługi GA4 trafiają do Google Ads w celach reklamowych, decyduje wyłącznie parametr ad_storage w Consent Mode. Wcześniej rolę przełącznika pełniły także Google Signals w GA4.

Po zmianie ustawienie Google Signals kontroluje tylko to, czy dane GA4 są łączone z informacjami o zalogowanych użytkownikach na potrzeby raportowania. Konsekwencje praktyczne:

• wyłączenie Google Signals nie jest już zabezpieczeniem przed przekazywaniem danych do reklam, bo decyduje stan ad_storage,
• błędnie skonfigurowany baner (np. domyślne „granted” przed decyzją użytkownika) oznacza faktyczne przekazywanie danych, czyli coś poważniejszego niż problem w raporcie,
• Google zapowiedział też osobne uporządkowanie kontroli personalizacji wokół ad_personalization, ale w momencie pisania nie podał dokładnych dat.

Prawo a analityka: PKE, RODO i ich ślad w raportach

Zastrzegam: to nie jest porada prawna. Opisuję tylko ramy, które wpływają na dane marketingowe.

W Polsce od 10 listopada 2024 r. zasady dotyczące plików cookie reguluje ustawa Prawo komunikacji elektronicznej (PKE), która zastąpiła w tym zakresie Prawo telekomunikacyjne. Art. 399 PKE dopuszcza zapisywanie informacji na urządzeniu użytkownika, jeśli użytkownik został wcześniej poinformowany i wyraził zgodę, z wyjątkiem przechowywania niezbędnego do świadczenia usługi, czyli cookies technicznych. Zgoda ma spełniać standard RODO: dobrowolna, konkretna, świadoma i jednoznaczna. Nadzór w zakresie PKE sprawuje Prezes UKE, a w zakresie danych osobowych Prezes UODO.

Dla analityki oznacza to trzy rzeczy:

1. Cookies analityczne i reklamowe wymagają zgody. Nie da się „zoptymalizować” odsetka zgód domyślnie zaznaczonymi polami ani utrudnionym przyciskiem odmowy bez ryzyka prawnego.
2. Consent rate jest zmienną biznesową. Odsetek osób, które zgodziły się na dany typ cookies, zależy od projektu banera, zaufania do marki i ruchu. Zmiana banera to zmiana danych, więc trzeba ją odnotować w raportach.
3. Tryb zaawansowany wymaga świadomej decyzji. Pingi bez cookies to wciąż połączenie z serwerem Google. Ocenę, czy mieści się w Twojej podstawie prawnej, pozostaw prawnikowi.

Jak interpretować raporty po wdrożeniu Consent Mode?

Dzielę źródła danych na trzy rozłączne warstwy według tego, skąd bierze się liczba: obserwowane, modelowane i księgowe.

Warstwa	Gdzie ją widzisz	Do czego używać	Pułapka
Dane obserwowane	GA4 z tożsamością „Obserwowana”, eksport BigQuery	analiza ścieżek, testy UX, porównania w czasie przy stałym banerze	zaniżone proporcjonalnie do braku zgód
Dane modelowane	kolumna „Konwersje” w Google Ads, GA4 z tożsamością „Mieszana”	optymalizacja stawek, bieżąca ocena kampanii	nie wiadomo, jaka część jest szacunkiem; zależy od progów
Dane księgowe	system sklepu, CRM, faktury	raport dla zarządu, marża, blended CAC	nie mówią, który kanał przyprowadził klienta

Najważniejsza zasada: nie porównuj ROAS sprzed i po zmianie banera bez korekty. Zestawiaj łączny przychód z systemu sprzedaży z łącznymi wydatkami, a dane z platform traktuj jako wskaźnik kierunku. Szczegóły uzgadniania GA4 z systemem sprzedaży opisuję w tekście o rozbieżnościach między GA4 a CRM, a łączenie danych z Meta, Google i CRM opisuję w artykule o jednym źródle prawdy.

Czy da się tę lukę zmniejszyć bez naruszania zgód? Częściowo tak, pomagają w tym dwa mechanizmy:

• Import konwersji z systemu sprzedaży (konwersje offline, rozszerzone konwersje), o ile masz do tego podstawę prawną i zgodę ad_user_data, gdy jest wymagana.
• Parametr url_passthrough, który w trybie zaawansowanym pozwala przenosić informację o kliknięciu reklamy w adresach URL między stronami, gdy cookies są zablokowane.

Dla dużych decyzji budżetowych pomiar na danych zagregowanych (testy geo, Conversion Lift, MMM) jest odporny na brak zgód, bo nie wymaga śledzenia pojedynczych osób. Więcej w artykule o łączeniu danych PPC i SEO.

Jak sprawdzam Consent Mode: 5 kroków audytu

1. Sprawdź stan domyślny. W trybie podglądu Tag Managera i narzędziach deweloperskich zobacz, jakie wartości mają cztery parametry przed kliknięciem w baner. Wszystkie powinny być „denied”, jeśli nie masz innej podstawy prawnej.
2. Sprawdź aktualizację po zgodzie. Po kliknięciu „akceptuję” parametry muszą zmienić się na „granted” przed wysłaniem kolejnych zdarzeń. Częsty błąd: zdarzenie page_view leci przed aktualizacją zgody.
3. Zweryfikuj diagnostykę. W Google Ads sprawdź status Consent Mode w szczegółach akcji konwersji, a w GA4 ustawienie tożsamości raportowania i status modelowania.
4. Policz consent rate. Dane z CMP (odsetek akceptacji, odrzuceń i braku decyzji) zestaw z liczbą sesji w GA4 i liczbą zamówień w systemie sklepu, tydzień po tygodniu.
5. Dodaj adnotacje i korektę. Każdą zmianę banera, CMP lub trybu zapisz jako adnotację i uwzględnij w raporcie zarządczym, zanim ktoś wyciągnie wnioski o skuteczności kampanii.

Jeśli po tym audycie ROAS w panelu nadal nie zgadza się z przychodem w systemie sprzedaży o więcej, niż wynika z consent rate, problem leży gdzie indziej. Najczęściej w konfiguracji tagów. Wtedy zacznij od szybkiego audytu konta Google Ads.

FAQ

Czy Consent Mode v2 jest obowiązkowy?

Dla reklamodawców kierujących ruch z Europejskiego Obszaru Gospodarczego Google wymaga przekazywania sygnałów zgody zgodnie z polityką zgody użytkownika z UE. Bez nich tracisz część pomiaru i funkcji reklamowych, np. listy remarketingowe. Samo wdrożenie Consent Mode nie zastępuje poprawnego banera zgód.

Czym się różni tryb podstawowy od zaawansowanego Consent Mode?

W trybie podstawowym tagi Google ładują się dopiero po interakcji z banerem, a przy odmowie nie wysyłają nic. W trybie zaawansowanym ładują się od razu i przy odmowie wysyłają pingi bez cookies. Tryb zaawansowany pozwala na dokładniejsze modelowanie, ale wymaga oceny prawnej.

Ile kliknięć potrzeba do modelowania konwersji w Google Ads?

Google wymaga 700 kliknięć reklam w ciągu 7 dni na kraj i grupę domen oraz poprawnie wdrożonego Consent Mode lub IAB TCF v2.0. Poniżej progu widzisz tylko konwersje obserwowane.

Dlaczego ROAS spadł po wdrożeniu banera cookies?

Najczęściej dlatego, że część osób odmawia zgody, a ich konwersje nie są widoczne lub są tylko częściowo modelowane. Sprzedaż w systemie sklepu może się nie zmienić. Porównaj łączny przychód z systemu sprzedaży do wydatków, zanim zmienisz budżet lub cele stawek.

Jak sprawdzić, czy GA4 modeluje dane?

Sprawdź w ustawieniach tożsamości raportowania, czy wybrana jest opcja „Mieszana”, i czy usługa spełnia progi: 1000 zdarzeń dziennie bez zgody przez 7 dni oraz 1000 użytkowników dziennie ze zgodą przez 7 z 28 dni. Modelowanie wymaga trybu zaawansowanego.

Czy cookies analityczne wymagają zgody w Polsce?

Zgodnie z art. 399 Prawa komunikacji elektronicznej zgody nie wymagają tylko pliki niezbędne do świadczenia usługi. Cookies analityczne i reklamowe co do zasady wymagają uprzedniej informacji i zgody. W konkretnych przypadkach skonsultuj się z prawnikiem.

Dokumentacja i dane

• Google for Developers: Consent mode overview — tryby i parametry
• Google Ads Help: About consent mode modeling — progi i mnożnik konwersji
• Google Analytics Help: Behavioral modeling for consent mode
• Google Ads Help: Updates to consent mode for traffic in the EEA
• PPC Land: zmiana kontroli danych GA4 → Google Ads od 15 czerwca 2026
• Grant Thornton: Prawo komunikacji elektronicznej a ochrona danych osobowych
• Prawo.pl: Prawo komunikacji elektronicznej — zmiany od 10 listopada 2024 r.