Jak sprawdzić agencję Google Ads: 20 pytań zero-jedynkowej karty oceny

TL;DR
Pracę agencji Google Ads ocenisz obiektywnie w pięciu rozłącznych obszarach: własność i dostęp, pomiar, aktywność na koncie, alokacja budżetu oraz raportowanie wobec celów biznesowych.
Historia zmian w Google Ads przechowuje 2 lata danych i pokazuje, kto co zmienił, także zmiany wprowadzone automatycznie przez system.
Zasady Google dla firm zewnętrznych wymagają comiesięcznych raportów z kosztami, kliknięciami i wyświetleniami oraz ujawniania opłaty za obsługę na fakturach.
Wynik optymalizacji to szacunek potencjału ustawień konta. Wyników nie mierzy, więc do oceny agencji się nie nadaje.
Na końcu artykułu znajdziesz zero-jedynkową kartę oceny z 20 pytaniami, w tym 4 krytycznymi, które możesz sprawdzić samodzielnie w 2–3 godziny.

Aktualizacja: 30 września 2026 · Autor: Szymon Sanecznik, SEMownia

Agencja przysyła co miesiąc raport z rosnącymi wykresami, a sprzedaż stoi w miejscu. Albo odwrotnie: wyniki są dobre, ale nie wiesz, czy to zasługa agencji, sezonu czy marki. W obu przypadkach zarząd zadaje to samo pytanie: czy obecna agencja dobrze wykonuje swoją pracę?

W tym artykule pokazuję, jak odpowiedzieć na nie bez emocji i bez zamawiania kolejnego audytu u konkurencyjnej agencji, która ma interes w negatywnej ocenie. Dostajesz procedurę sprawdzenia konta w pięciu obszarach i kartę oceny, w której każde pytanie ma odpowiedź „tak” albo „nie”. To nie jest lista wycieków budżetu, którą opisałem w audycie konta Google Ads w 15 minut. Tu oceniasz jakość obsługi. Stan kampanii to tylko część obrazu.

Na czym polega audyt pracy agencji Google Ads?

Audyt pracy agencji Google Ads to sprawdzenie, czy konto jest pod kontrolą firmy, czy konwersje są mierzone poprawnie, czy agencja regularnie i celowo zmienia ustawienia, czy budżet trafia do najbardziej rentownych kampanii i czy raporty mówią językiem celów biznesowych. Ocenia się fakty widoczne na koncie, a nie deklaracje z raportów.

Najważniejsze słowo to „fakty”. Wynik kampanii zależy także od rynku, sezonu, ceny i oferty, więc sam spadek lub wzrost przychodu nie rozstrzyga o jakości agencji, natomiast rozstrzyga to, co agencja zrobiła na koncie, jak to zmierzyła i co z tego wynikało, a te rzeczy da się sprawdzić bez znajomości wszystkich niuansów Google Ads. Wystarczy dostęp i kilka godzin.

Pięć obszarów oceny: co sprawdzasz i dlaczego w tej kolejności

Dzielę audyt na pięć rozłącznych obszarów, które razem obejmują całą relację z agencją: kto kontroluje konto, czy liczby są prawdziwe, co agencja robi, gdzie idą pieniądze i jak o tym raportuje. Dlaczego właśnie w tej kolejności? Jeśli pomiar jest wadliwy, ocena alokacji budżetu nie ma sensu, bo opiera się na złych danych.

1. Własność i dostęp: czy konto, dane i historia należą do Ciebie.
2. Pomiar: czy konwersje są śledzone spójnie i odpowiadają sprzedaży.
3. Aktywność na koncie: co, kiedy i kto zmieniał, według historii zmian.
4. Alokacja budżetu: czy budżet i stawki trafiają tam, gdzie tracisz rentowne wyświetlenia.
5. Raportowanie i cele: czy raport odpowiada na pytania biznesowe, czy tylko pokazuje metryki panelu.

Obszar 1: czy konto Google Ads należy do Ciebie?

Google Ads ma pięć poziomów dostępu: administracyjny, standardowy, tylko do odczytu, rozliczeniowy i tylko e-mail. Tylko administrator może nadawać i odbierać dostępy oraz zarządzać połączeniami z kontami menedżera. Google ostrzega, że przy jednym administratorze niedostępność tej osoby może oznaczać utratę dostępu do tagów.

Minimalny standard, który stosuję:

• konto założone na firmę, z profilem płatności firmy,
• co najmniej dwóch administratorów po stronie firmy, na firmowych adresach e-mail,
• agencja z dostępem przez swoje konto menedżera (MCC, czyli konto, z którego agencja zarządza wieloma kontami klientów), które możesz odłączyć,
• Google Analytics 4, Google Tag Manager i Merchant Center również z administratorem po stronie firmy.

Co się stanie, jeśli konto założyła agencja na swoim profilu płatności, a Ty nie masz dostępu administracyjnego? Przy rozstaniu możesz stracić historię kampanii i danych. To najpoważniejsze ryzyko w całym audycie. Dlatego otwiera kartę oceny.

Warto znać też zasady Google dla firm zewnętrznych obsługujących konta. Agencja ma obowiązek przekazywać klientom co najmniej comiesięczne raporty z kosztami, kliknięciami i wyświetleniami na poziomie konta, z dokładną kwotą pobraną przez Google, bez własnych opłat, a opłatę za obsługę musi ujawnić na piśmie przed pierwszym zakupem i potem na każdej fakturze, więc „ukryta marża” w koszcie mediów jest po prostu niezgodna z zasadami. Na prośbę klienta musi podać identyfikatory jego kont Google Ads.

Obszar 2: czy pomiar konwersji jest spójny?

Bez wiarygodnych konwersji Smart Bidding optymalizuje do złego celu, a raport agencji jest nieweryfikowalny. Sprawdzasz cztery rzeczy.

• Stan działań konwersji. W zestawieniu konwersji każde działanie ma status. „Niezweryfikowane”, „Tag nieaktywny” lub „Wymaga uwagi” przy konwersji głównej to sygnał, że pomiar nie działa.
• Konwersje główne i dodatkowe. Tylko konwersje główne wpływają na stawki. Jeśli główną jest wyświetlenie strony lub kliknięcie w telefon, algorytm szuka tanich interakcji. Klientów już nie.
• Zgodność ze sprzedażą. Porównaj przychód z konwersji w Google Ads z przychodem z tych samych dni w systemie sprzedaży. Rozjazd jest normalny, ale agencja powinna umieć go wyjaśnić.
• Consent Mode. Od 15 czerwca 2026 r. przekazywanie danych z GA4 do Google Ads zależy wyłącznie od parametru ad_storage. Źle wdrożony baner zgód może odciąć konwersje bez żadnego komunikatu w panelu.

Duplikaty to częsty błąd, który widzę w audytach: ten sam zakup liczony przez tag Google Ads i import z GA4 jednocześnie, oba jako konwersje główne. Kampanie wyglądają wtedy dwa razy lepiej, niż są.

Obszar 3: co mówi historia zmian?

Historia zmian to najbardziej obiektywne źródło wiedzy o pracy agencji. Pokazuje zmiany w koncie, kampaniach i grupach reklam z ostatnich 2 lat, a w kolumnie „Użytkownik” również to, kto je wprowadził: adres e-mail osoby, narzędzie korzystające z API albo system Google. Zmiany z automatycznie stosowanych rekomendacji zobaczysz dodatkowo w zakładce „Historia” w rekomendacjach.

Na co patrzę:

• Regularność. Czy zmiany są rozłożone w czasie, czy pojawiają się zrywami, np. tuż przed spotkaniem z klientem.
• Autor. Czy zmiany robią ludzie, czy głównie system. Konto, w którym większość zmian pochodzi z automatycznie stosowanych rekomendacji, jest tak naprawdę prowadzone przez Google.
• Rodzaj zmian. Same korekty budżetu i stawek to za mało. Szukam też wykluczeń z raportu haseł, testów reklam, zmian struktury i celów.
• Związek z wynikami. Historia zmian pozwala nałożyć zmiany na wykres wyników. Pytanie do agencji brzmi: co zmieniliście tydzień przed spadkiem i dlaczego?

Oceniam sens zmian. Ich liczba ma drugorzędne znaczenie, bo dziesięć przemyślanych zmian miesięcznie jest lepsze niż sto przypadkowych, choć pusta historia przez kilka tygodni przy budżecie kilkudziesięciu tysięcy złotych zawsze wymaga wyjaśnienia i zwykle od tego pytania zaczynam rozmowę z agencją.

Osobna uwaga o wyniku optymalizacji. Google definiuje go jako szacunek, jak dobrze konto jest ustawione, żeby osiągać wyniki. Nie mierzy sprzedaży ani rentowności. W programie Google Partners z 2022 r. jednym z warunków statusu partnera był wynik optymalizacji co najmniej 70% na kontach agencji. Nie robię z tego agencjom zarzutu. Ten warunek sprawia jednak, że wskaźnik nie może być miarą ich pracy.

Obszar 4: czy budżet trafia tam, gdzie tracisz rentowne wyświetlenia?

Tu sprawdzasz, czy agencja rozdziela budżet według rentowności kampanii. Służą do tego dwa wskaźniki udziału w wyświetleniach:

• utrata udziału z powodu budżetu: wyświetlenia, których nie dostałeś, bo zabrakło budżetu,
• utrata udziału z powodu rankingu: wyświetlenia utracone przez zbyt niską stawkę lub jakość reklamy.

Zasada jest prosta: jeśli kampania ma najlepszy zwrot i jednocześnie wysoką utratę z powodu budżetu, a inna kampania o słabym zwrocie nie ma ograniczeń, budżet jest źle rozdzielony. Jak to wygląda w liczbach? Weźmy konto z budżetem 2 000 zł dziennie. Dane w tabeli są symulacją, nie pochodzą z konta klienta.

Kampania	Budżet dzienny	ROAS	Udział w wyświetleniach	Utrata: budżet	Utrata: ranking	Ocena
Search — frazy zakupowe	400 zł	7,4	52%	31%	17%	Najlepszy zwrot i największa utrata z powodu budżetu. Pierwszy kandydat do zwiększenia.
Search — marka	150 zł	14,0	94%	0%	6%	Pokrycie pełne. Wysoki ROAS wynika głównie z marki.
Performance Max	900 zł	3,1	38%	2%	60%	Największy budżet przy średnim zwrocie. Sprawdź udział ruchu brandowego.
Search — frazy ogólne	550 zł	2,2	71%	4%	25%	Słaby zwrot bez ograniczeń budżetu. Źródło środków do przesunięcia.

Jeśli przesuniesz 200 zł dziennie z fraz ogólnych do fraz zakupowych, a krańcowy ROAS dodatkowego budżetu na frazach zakupowych wyniesie 5,0 (niżej niż średnie 7,4, bo dodatkowe wyświetlenia są droższe), przychód wzrośnie o 560 zł dziennie, czyli ok. 17 000 zł miesięcznie przy tym samym budżecie (200 × 5,0 − 200 × 2,2 = 560 zł; × 30,4 dnia). ROAS to jednak nie zysk. Przy różnych marżach w kategoriach lepszą miarą jest POAS, co opisuję w tekście o przejściu z ROAS na POAS.

Dwie zmiany z 2026 roku, o które warto zapytać agencję:

• Od 1 czerwca 2026 r. kampanie z harmonogramem dążą do wydania pełnego limitu miesięcznego (30,4 × budżet dzienny), a limit dzienny wynosi 2 × budżet dzienny.
• Od 17 sierpnia 2026 r. kampanie ograniczone budżetem, które przebijają docelowy CPA lub ROAS, są zbliżane do celu. Kampania z celem ROAS 4 i wynikiem 7 może więc zacząć kupować droższy ruch. Agencja powinna wiedzieć, których kampanii to dotyczy i czy cele zostały zaktualizowane.

Obszar 5: czy raport odpowiada na pytania zarządu?

Dobry raport agencji zaczyna się od celu biznesowego. Kliknięcia są na dalszym planie. Sprawdzasz, czy raport:

• pokazuje wynik względem celu uzgodnionego na piśmie (np. koszt pozyskania klienta, przychód, zysk),
• oddziela ruch brandowy od niebrandowego, bo marka zawyża średnie wyniki,
• zawiera listę zmian z uzasadnieniem i efektem, spójną z historią zmian,
• mówi otwarcie o problemach i hipotezach, obok sukcesów,
• ma koszty zgodne z fakturami Google, bez opłaty za obsługę wliczonej w koszt mediów.

Oddzielenie marki jest szczególnie ważne. Kampania brandowa z ROAS 14 potrafi „podnieść” wynik całego konta, choć część tej sprzedaży przyszłaby i tak. Więcej o tym w tekście o kanibalizacji ruchu brandowego, a o sytuacji, gdy markę licytują konkurenci, w tekście o obronie marki w Google Ads.

Karta oceny agencji Google Ads (Audit Scorecard)

Każde pytanie ma odpowiedź „tak” (1 punkt) albo „nie” (0 punktów). Pytania oznaczone jako krytyczne działają jak bezpiecznik: odpowiedź „nie” oznacza pilną rozmowę z agencją niezależnie od łącznego wyniku.

#	Obszar	Pytanie (tak = 1, nie = 0)	Gdzie sprawdzić
1	Własność	Krytyczne: Czy firma ma co najmniej dwóch administratorów konta Google Ads?	Administracja → Dostęp i zabezpieczenia
2	Własność	Czy konto płaci profil płatności firmy?	Płatności
3	Własność	Czy agencja ma dostęp przez konto menedżera, które możesz odłączyć?	Dostęp i zabezpieczenia → Konta menedżera
4	Własność	Czy firma ma administratora w GA4, GTM i Merchant Center?	Ustawienia dostępu w każdym narzędziu
5	Pomiar	Krytyczne: Czy każda konwersja główna ma status „Rejestrowanie konwersji” lub „Brak ostatnich konwersji” z wyjaśnieniem?	Cele → Konwersje → Podsumowanie
6	Pomiar	Czy konwersjami głównymi są tylko działania o wartości biznesowej?	Cele → Konwersje, kolumna „Główne/Dodatkowe”
7	Pomiar	Czy nie ma zdublowanych konwersji głównych dla tego samego zdarzenia?	Lista działań konwersji
8	Pomiar	Czy agencja potrafi wyjaśnić różnicę między przychodem w Google Ads a systemem sprzedaży?	Zestawienie z tego samego okresu
9	Pomiar	Czy Consent Mode jest wdrożony i sprawdzony po zmianie z 15 czerwca 2026?	Diagnostyka tagu, baner zgód
10	Aktywność	Czy w historii zmian są działania ludzi w każdym tygodniu ostatnich 3 miesięcy?	Historia zmian, kolumna „Użytkownik”
11	Aktywność	Czy automatyczne stosowanie rekomendacji jest świadomie ustawione i uzgodnione z Tobą?	Rekomendacje → Automatyczne stosowanie
12	Aktywność	Czy raport wyszukiwanych haseł był przeglądany w ostatnich 30 dniach (nowe wykluczenia)?	Historia zmian, filtr „Słowa kluczowe”
13	Aktywność	Czy w ostatnim kwartale był test reklam, stron docelowych lub strategii stawek?	Eksperymenty, historia zmian
14	Alokacja	Krytyczne: Czy kampanie z najlepszym zwrotem mają pierwszeństwo w budżecie, czyli nie tracą istotnego udziału z powodu budżetu, podczas gdy słabsze kampanie wydają bez ograniczeń?	Kolumny udziału w wyświetleniach
15	Alokacja	Czy cele CPA lub ROAS były aktualizowane po zmianie z 17 sierpnia 2026?	Strategie ustalania stawek, historia zmian
16	Alokacja	Czy Performance Max ma wykluczenia marki lub świadomą decyzję o ruchu brandowym?	Ustawienia kampanii → Wykluczenia marek
17	Raport	Krytyczne: Czy cel współpracy jest zapisany jako wskaźnik biznesowy (CAC, przychód, zysk)?	Umowa, brief
18	Raport	Czy raport oddziela ruch brandowy od niebrandowego?	Raport miesięczny
19	Raport	Czy koszty w raporcie zgadzają się z fakturami Google, a opłata za obsługę jest wykazana osobno?	Faktury Google, faktury agencji
20	Raport	Czy raport zawiera listę zmian z uzasadnieniem, spójną z historią zmian?	Raport vs historia zmian

Interpretacja wyniku:

• 18–20 punktów i wszystkie krytyczne na „tak”: konto jest prowadzone rzetelnie. Rozmowa o wynikach ma sens, bo opiera się na wiarygodnych danych.
• 14–17 punktów: braki procesowe do naprawy w uzgodnionym terminie, zwykle 30–60 dni.
• 13 punktów lub mniej albo „nie” w pytaniu krytycznym: problem wymaga pilnej rozmowy, a przy braku poprawy niezależnej weryfikacji.

Progi są moją propozycją. Normy branżowej tu nie ma. Ważniejszy od sumy jest wzór odpowiedzi, bo cztery zera w jednym obszarze mówią o agencji znacznie więcej niż cztery rozproszone po całej karcie, które często okazują się zwykłymi zaległościami bez głębszego problemu z obsługą. Gdy potrzebujesz oceny kogoś spoza agencji, tak wygląda mój niezależny audyt konta Google Ads.

Jak przeprowadzić ocenę krok po kroku

1. Zapewnij sobie dostęp. Poproś o dostęp administracyjny albo co najmniej tylko do odczytu, jeśli go nie masz. Brak zgody agencji to już odpowiedź na pytanie 1.
2. Zbierz dokumenty. Umowa, brief, cele, trzy ostatnie raporty, faktury Google i agencji.
3. Wypełnij kartę. Większość pytań sprawdzisz w 2–3 godziny. Zapisuj zrzuty ekranu z datą.
4. Przekaż wynik agencji na piśmie. Lista pytań z odpowiedzią „nie” i prośba o komentarz lub plan naprawy z terminem.
5. Powtórz za kwartał. Zmiana wyniku mówi więcej niż pojedyncza ocena.

Jeśli po ocenie rozważasz zmianę modelu współpracy, porównanie agencji z niezależnym ekspertem znajdziesz w tekście Interim Manager a agencja.

FAQ

Jak sprawdzić, czy agencja Google Ads dobrze prowadzi kampanie?

Sprawdź pięć obszarów: własność konta, poprawność pomiaru konwersji, historię zmian, rozkład budżetu względem utraconego udziału w wyświetleniach i to, czy raport odnosi się do celów biznesowych. Każdy z nich zweryfikujesz na koncie, bez polegania na raporcie agencji.

Czy agencja może być właścicielem mojego konta Google Ads?

Technicznie tak, jeśli to ona założyła konto i je opłaca. Dlatego firma powinna mieć własny profil płatności i co najmniej dwóch administratorów, a agencja dostęp przez konto menedżera. Przy rozstaniu zachowujesz wtedy konto i jego historię.

Gdzie w Google Ads zobaczę, co zmieniała agencja?

W historii zmian. Pokazuje ona zmiany z ostatnich 2 lat i to, kto je wprowadził: konkretną osobę, narzędzie API albo system Google. Automatycznie stosowane rekomendacje zobaczysz też w historii rekomendacji.

Czy wysoki wynik optymalizacji oznacza, że agencja dobrze pracuje?

Nie. Wynik optymalizacji to szacunek Google, jak dobrze konto jest ustawione, a nie miara sprzedaży czy zysku. Można go podnieść, akceptując rekomendacje, które nie służą Twoim celom.

Jakie raporty agencja musi mi przekazywać?

Zgodnie z zasadami Google dla firm zewnętrznych co najmniej comiesięczne raporty z kosztami, kliknięciami i wyświetleniami na poziomie konta, z dokładną kwotą pobraną przez Google. Opłata za obsługę musi być ujawniona na fakturach.

Jak często oceniać pracę agencji?

Pełną kartę oceny wypełniaj raz na kwartał. Raporty miesięczne wystarczą do bieżącej kontroli, pod warunkiem że zawierają listę zmian i wyniki względem celu biznesowego.

Dokumentacja i dane

• Google Ads Help: About change history
• Google Ads Help: Poziomy dostępu do konta Google Ads
• Google Ads Policy: Zasady dotyczące firm zewnętrznych
• Google Ads Policy: Wymogi przejrzystości dla firm zewnętrznych
• Google Ads Help: About optimization score
• Google Ads Help: Automatycznie stosowane rekomendacje
• Google Ads Help: Konwersje główne i dodatkowe
• Google Ads Help: Statusy działań konwersji i Tag Assistant
• Google Ads Help: About impression share
• Search Engine Land: Wymagania programu Google Partners (2022)