Spadek ROAS w Performance Max: diagnoza krok po kroku i plan naprawy

Dla tych, którzy mają tylko chwilę, cztery rzeczy na start:

• Spadek ma trzy źródła: pomiar, dystrybucję budżetu albo sterowanie.
• Najpierw sprawdź, czy porównujesz te same konwersje i okres oraz czy kampania działa 6 tygodni.
• Wydatki w sieci reklamowej pokażą raporty kanałów i miejsc, a ograniczą je wykluczenia konta (do 65 000).
• W symulacji ROAS rośnie z 4,22 do 5,25, a zysk po reklamie z 14 310 zł do 25 125 zł.

Aktualizacja: 30 września 2026 · Autor: Szymon Sanecznik, SEMownia

Scenariusz jest typowy. Konto miało kampanie w sieci wyszukiwania i produktowe z ROAS 6–7, po migracji do Performance Max (zgodnie z rekomendacją) ROAS spadł do 4 i nie wraca, agencja tłumaczy to fazą uczenia, a opiekun Google proponuje podniesienie budżetu. Ty widzisz tylko jedno. Wydajesz tyle samo, a zarabiasz mniej.

Samego PMax (kampanii wyświetlającej reklamy we wszystkich kanałach Google) nie przedstawiam, zajmę się diagnozą spadku. Dzielę przyczyny na trzy rozłączne grupy, dla każdej podaję raport, w którym ją zobaczysz, i działanie naprawcze. Na końcu jest tabela P&L z symulacją, jak zmienia się wynik po ograniczeniu wydatków w sieci reklamowej i aplikacjach.

Dlaczego ROAS spada po przejściu na Performance Max?

ROAS spada po przejściu na Performance Max z trzech powodów: bo zmienił się sposób liczenia konwersji i okres porównania, bo kampania wydaje budżet w kanałach i miejscach, w których wcześniej Cię nie było (sieć reklamowa, aplikacje, YouTube, partnerzy wyszukiwania), albo bo algorytm dostaje cele, feed i sygnały, które kierują go w stronę taniego, ale mało wartościowego ruchu.

Ta kolejność jest kolejnością diagnozy. Najpierw sprawdzasz, czy spadek w ogóle istnieje. Dopiero potem szukasz, gdzie uciekają pieniądze, a na końcu poprawiasz to, czym karmisz algorytm. Co się stanie, jeśli zaczniesz od końca, np. od zmiany celu ROAS? Możesz „naprawiać” problem, który jest artefaktem pomiaru. Więcej o tym, co PMax pokazuje w raportach, piszę w artykule Performance Max bez tajemnic.

Krok 1: czy ROAS naprawdę spadł? Diagnoza pomiaru

Pierwsza grupa przyczyn dotyczy tego, jak mierzysz kampanię. Samej kampanii jeszcze nie ruszamy. Sprawdzam pięć rzeczy:

• Czas trwania kampanii. Google zaleca co najmniej 6 tygodni działania przed oceną PMax, a po dużych zmianach budżetu, stawek lub zasobów 1–2 tygodnie stabilizacji. Ocena po 10 dniach to ocena fazy uczenia.
• Opóźnienie konwersji. Ostatnie dni zawsze wyglądają gorzej, bo część konwersji jeszcze nie spłynęła. Porównuj okresy zamknięte, z pominięciem ostatnich dni równych typowemu czasowi do konwersji.
• Cele konwersji. PMax optymalizuje do celów ustawionych w kampanii (często domyślnych celów konta). Jeśli jako główne działanie liczy się też np. dodanie do koszyka lub kontakt, ROAS i liczba konwersji nie są porównywalne z okresem sprzed zmiany.
• Brand. Jeśli wcześniej ruch brandowy był w osobnej kampanii z ROAS 20, a teraz jest wykluczony z PMax albo przejęty przez inną kampanię, ROAS „części niebrandowej” spada, choć nic się nie pogorszyło. Porównuj brand i non-brand osobno, bo ruch brandowy ma zupełnie inną rentowność niż reszta.
• Sezon i zgody. Porównanie września z czerwcem w sklepie ogrodowym nic nie mówi. Podobnie zmiany w Consent Mode (od 15 czerwca 2026 przekazywanie danych z GA4 do Google Ads zależy tylko od ad_storage) mogą zmienić liczbę mierzonych konwersji bez zmiany sprzedaży.

Jak to szybko sprawdzić? Porównaj przychód ze sklepu (lub z CRM) w tych samych okresach z łącznym kosztem Google Ads, i jeśli sprzedaż się nie zmieniła, a spadł tylko ROAS w panelu, problem leży w pomiarze, więc grzebanie w ustawieniach kampanii niczego nie poprawi, a może sporo popsuć. Rozjazdy danych opisuję szerzej w artykule GA4 a CRM.

Krok 2: gdzie PMax wydaje budżet? Kanały, miejsca, lokalizacje, hasła

Druga grupa przyczyn to dystrybucja budżetu. Performance Max ma dostęp do wyszukiwarki, sieci reklamowej, YouTube, Discover, Gmaila i Map. Kampanie produktowe i w sieci wyszukiwania tych miejsc nie obejmowały. „Ten sam budżet” w PMax kupuje więc inny ruch.

Raport kanałów

Raport skuteczności kanałów (Kampanie → Statystyki i raporty → Skuteczność kanałów) pokazuje siedem kanałów: wyszukiwarkę Google, sieć reklamową, YouTube, Discover, Mapy, Gmail i partnerów wyszukiwania. Dla każdego widzisz wyświetlenia, kliknięcia, konwersje, wartość konwersji i koszt, a także status kwalifikacji kanału. Tu najszybciej zobaczysz, czy np. 40% kosztu idzie poza wyszukiwarkę przy ROAS poniżej 1. Od tego raportu zaczynam każdy audyt PMax.

Raport miejsc docelowych

Raport „Gdzie wyświetlały się reklamy” pokazuje konkretne witryny, aplikacje i kanały YouTube, a ponieważ Google zapowiedział na 2026 rok możliwość segmentacji tego raportu według sieci, łatwiej będzie oddzielić wyświetlenia w sieci reklamowej od YouTube czy Discover, które do tej pory zlewały się w jedną długą listę. Szukam trzech wzorców: aplikacji mobilnych (zwłaszcza gier) z dużą liczbą kliknięć i bez konwersji, witryn niskiej jakości i miejsc niezwiązanych z tematyką sklepu.

Lokalizacja

Domyślna opcja kierowania to „obecność lub zainteresowanie”, co oznacza, że reklama może trafić do osób, które interesują się Polską lub danym miastem, ale w nim nie przebywają. Dla sklepu, który wysyła tylko w Polsce, albo firmy usługowej z określonym zasięgiem zmieniam opcję na „obecność” (fizyczne przebywanie w obszarze). W raporcie lokalizacji porównaj „lokalizację użytkownika” z „lokalizacją docelową”. Ruch spoza obszaru dostawy to czysta strata.

Wyszukiwane hasła

Od 2025 roku raport wyszukiwanych haseł w PMax pokazuje koszt. Sprawdź udział zapytań brandowych, zapytań informacyjnych i zapytań o produkty, których nie masz. PMax przyjmuje do 10 000 wykluczających słów kluczowych na kampanię, więc proces opisany w artykule o słowach wykluczających działa także tutaj.

Krok 3: co algorytm dostaje? Cele, feed, grupy zasobów

Trzecia grupa to sterowanie: wszystko, co kampania dostaje na wejściu.

• Cel ROAS i budżet. Zbyt niski cel pozwala kupować drogi, słaby ruch. Zbyt wysoki dławi wolumen. Od 17 sierpnia 2026 kampanie ograniczone budżetem, które przebijały docelowy ROAS, dążą bliżej celu, więc jeśli wcześniej ROAS był wyraźnie wyższy od celu, po tej dacie mógł spaść w stronę ustawionej wartości, choć w samej kampanii nikt niczego nie ruszał. Sprawdź, czy cel nie jest po prostu za niski.
• Feed. Produkty z pustymi tytułami, złą kategorią i bez etykiet niestandardowych kierują kampanię na przypadkowe zapytania. Jedna kampania dla całego katalogu wydaje tam, gdzie łatwo sprzedać. Tam, gdzie zarabiasz, niekoniecznie.
• Grupy zasobów. Grupa z samymi zasobami tekstowymi i automatycznie wygenerowanym wideo częściej trafia w słabe miejsca w sieci reklamowej i YouTube. Raport komponentów z kosztem pokaże, które zasoby dostają budżet.
• Rozwinięcie końcowego adresu URL. Włączone rozwinięcie (Google sam wybiera wtedy inne strony witryny niż wskazane) może kierować ruch na strony blogowe, regulaminy czy kategorie z niską konwersją. Sprawdź raport stron docelowych i wyklucz adresy, które nie sprzedają.
• Istniejący klienci. Od 2026 roku PMax pozwala wykluczyć listy klientów (Customer Match) i odwiedzających stronę. Jeśli PMax „sprzedaje” głównie osobom, które i tak kupują, ROAS wygląda dobrze, a przyrost jest mały.

Tabela P&L: 40% budżetu w sieci reklamowej i aplikacjach

Ile to kosztuje w złotówkach? Liczby poniżej to symulacja, bez danych żadnego konta. Pokazują, jak jedna przyczyna z kroku 2 przekłada się na wynik finansowy.

Założenia: budżet 30 000 zł miesięcznie, marża brutto 35%, przychód netto. Wariant A: 60% budżetu (18 000 zł) idzie w wyszukiwarkę i Shopping przy ROAS 6,5, a 40% (12 000 zł) w sieć reklamową i aplikacje przy ROAS 0,8. Wariant B: po wykluczeniach wydatki poza wyszukiwarką spadają do 3 000 zł (ROAS 1,5, bo zostają lepsze miejsca), a 9 000 zł przechodzi do wyszukiwarki i Shopping przy krańcowym ROAS 4,0 (każda dodatkowa złotówka kupuje słabszy ruch niż pierwsze 18 000 zł). Wariant C: po wykluczeniach budżet spada do 21 000 zł, bez przesunięcia.

Pozycja	A: przed zmianą	B: odcięcie + przesunięcie	C: odcięcie + oszczędność
Wyszukiwarka i Shopping (ROAS 6,5)	18 000 zł	18 000 zł	18 000 zł
Dodatkowy budżet w wyszukiwarce (ROAS 4,0)	—	9 000 zł	—
Sieć reklamowa i aplikacje	12 000 zł (ROAS 0,8)	3 000 zł (ROAS 1,5)	3 000 zł (ROAS 1,5)
Koszt reklamy	30 000 zł	30 000 zł	21 000 zł
Przychód netto	126 600 zł	157 500 zł	121 500 zł
ROAS	4,22	5,25	5,79
Zysk brutto (35%)	44 310 zł	55 125 zł	42 525 zł
Zysk po reklamie	14 310 zł	25 125 zł	21 525 zł

Wnioski z symulacji:

• W wariancie A 12 000 zł przynosi 9 600 zł przychodu, czyli przy marży 35% tylko 28 gr zysku brutto z każdej wydanej złotówki. Każda złotówka w tej części obniża więc wynik o ok. 72 gr.
• Wariant C ma najwyższy ROAS (5,79), ale niższy zysk niż B. Wysoki ROAS przy niższym budżecie nie zawsze oznacza lepszy biznes.
• Wariant B daje najwyższy zysk, ale tylko jeśli wyszukiwarka i Shopping mają przestrzeń do wzrostu (utracony udział w wyświetleniach, nieobsłużone zapytania). Jeśli nie mają, dodatkowe 9 000 zł kupi ruch z ROAS niższym niż 4,0.

Ważne zastrzeżenie. ROAS 0,8 w sieci reklamowej to ROAS przypisany przez model atrybucji. Przyrostowy, czyli liczony od przychodu, którego bez reklamy by nie było, może wyglądać inaczej, bo część tych wyświetleń mogła wspierać zakupy przypisane później wyszukiwarce. Dlatego zmianę tej skali traktuję jako hipotezę i sprawdzam eksperymentem albo porównaniem łącznej sprzedaży przed i po, zamiast patrzeć wyłącznie na ROAS w panelu. Szerzej o tym, czym atrybucja różni się od przyrostu, piszę w artykule o atrybucji opartej na danych.

Jak ograniczyć wydatki w sieci reklamowej i aplikacjach w PMax?

Performance Max nie ma prostego przełącznika „tylko wyszukiwarka”. Masz kilka narzędzi o różnej sile:

Narzędzie	Co robi	Ograniczenia
Wykluczenia miejsc docelowych na poziomie konta	blokują witryny, aplikacje i kanały YouTube we wszystkich kampaniach, w tym PMax	do 20 000 pozycji naraz, łącznie 65 000 na konto; każdą aplikację trzeba wykluczyć osobno
Listy wykluczeń z konta menedżera	jedna lista dla wielu kont	wymaga dostępu do MCC
Wykluczenia treści i typ zasobów reklamowych	wyłączają kategorie wrażliwych treści; poziom zasobów (maksymalny, umiarkowany, ograniczony) w YouTube, sieci reklamowej i partnerach wideo	Google zaznacza, że nie gwarantuje wykluczenia wszystkich powiązanych treści
Zasoby reklamowe	własne wideo i dobre obrazy zmniejszają ryzyko słabych automatycznych formatów	nie wyłącza kanałów, tylko poprawia jakość
Wyłączenie sieci reklamowej i partnerów wyszukiwania	dwa pola wyboru w ustawieniach PMax	test alfa dla wybranych reklamodawców (stan na lipiec 2026), bez daty szerszego udostępnienia
Kampania produktowa z samym feedem lub standardowa kampania produktowa	ogranicza wyświetlanie do formatów produktowych	osobna struktura, mniej automatyzacji

Od października 2024 roku Performance Max nie ma już automatycznego pierwszeństwa przed standardową kampanią produktową: gdy obie obejmują ten sam produkt, wyświetla się ta z wyższym rankingiem reklamy. To ułatwia test „PMax vs standardowa kampania produktowa” na części asortymentu.

W sieci wyszukiwania kampania z dopasowaniem ścisłym identycznym z zapytaniem ma pierwszeństwo przed PMax. Jeśli najważniejsze frazy chcesz kontrolować sam, trzymaj je w kampanii w sieci wyszukiwania, a PMax niech zbiera resztę.

Kolejność prac, którą stosuję: 10 kroków

1. Sprawdź, czy kampania działa co najmniej 6 tygodni i czy okres porównania jest zamknięty i porównywalny sezonowo.
2. Zweryfikuj cele konwersji w kampanii: tylko zakup (lub lead kwalifikowany) jako główne działanie.
3. Porównaj przychód ze sklepu z kosztem Google Ads w obu okresach. Jeśli sprzedaż stoi, szukaj przyczyny w pomiarze.
4. Rozdziel brand i non-brand w raporcie haseł. Ustal, gdzie ma trafiać ruch brandowy.
5. Otwórz raport kanałów: udział kosztu i ROAS poza wyszukiwarką i Shopping.
6. Otwórz raport miejsc docelowych: aplikacje, gry i witryny bez konwersji trafiają na listę wykluczeń na poziomie konta.
7. Zmień opcję lokalizacji na „obecność” i dodaj wykluczenia obszarów bez dostawy.
8. Dodaj wykluczające słowa kluczowe dla zapytań informacyjnych i produktów, których nie sprzedajesz.
9. Popraw feed (tytuły, etykiety marżowe) i zasoby (własne wideo, obrazy). Sprawdź rozwinięcie końcowego URL.
10. Dopiero teraz koryguj cel ROAS, stopniowo, z przerwami na stabilizację. Oceniaj po zysku, nie tylko po ROAS, zgodnie z logiką z artykułu ROAS a POAS.

Kiedy wrócić z Performance Max do starych kampanii?

Czy PMax jest po prostu gorszy? Nie ma reguły „PMax zawsze lepszy” ani „zawsze gorszy”. Rozważam powrót (w całości lub części) do kampanii w sieci wyszukiwania i standardowej kampanii produktowej, gdy:

• po 6–8 tygodniach i naprawie pomiaru łączna sprzedaż jest niższa niż przed migracją przy tym samym koszcie,
• konto ma mało konwersji (kilkanaście miesięcznie), a PMax nie ma z czego się uczyć,
• większość wartości daje wąska grupa fraz, którą lepiej kontrolować słowami kluczowymi,
• nie da się ograniczyć wydatków w słabych miejscach mimo wykluczeń.

Najlepiej rozstrzygnąć to eksperymentem na części asortymentu lub w części regionów. Decyzje „wszystko albo nic” rzadko się bronią. Jeśli potrzebujesz niezależnej oceny, czy obecna obsługa konta podejmuje takie decyzje na podstawie danych, zacznij od przeglądu historii zmian na koncie i uzasadnień kolejnych decyzji.

FAQ

Ile czasu potrzebuje Performance Max, żeby ocenić wyniki?

Google zaleca co najmniej 6 tygodni działania przed oceną kampanii. Po większych zmianach budżetu, celu lub zasobów warto odczekać 1–2 tygodnie stabilizacji i uwzględnić opóźnienie konwersji.

Jak sprawdzić, gdzie Performance Max wydaje budżet?

W raporcie skuteczności kanałów widać koszt i konwersje w wyszukiwarce, sieci reklamowej, YouTube, Discover, Mapach, Gmailu i u partnerów wyszukiwania. Raport miejsc docelowych pokazuje konkretne witryny, aplikacje i kanały.

Czy można wyłączyć sieć reklamową w Performance Max?

Standardowo nie. Od 2026 roku Google testuje w wersji alfa pola wyboru pozwalające wyłączyć sieć reklamową i partnerów wyszukiwania, ale tylko u wybranych reklamodawców. Pozostałym zostają wykluczenia miejsc na poziomie konta i wykluczenia treści.

Jak wykluczyć aplikacje mobilne z Performance Max?

Przez wykluczenia miejsc docelowych na poziomie konta, które obejmują PMax. Aplikacje trzeba wykluczać pojedynczo na podstawie raportu miejsc docelowych; konto przyjmuje łącznie do 65 000 wykluczeń.

Czy ustawienie lokalizacji ma wpływ na ROAS w PMax?

Tak. Domyślna opcja „obecność lub zainteresowanie” pozwala wyświetlać reklamy osobom spoza docelowego obszaru. Jeśli sprzedajesz tylko w określonym regionie lub kraju, opcja „obecność” zwykle ogranicza ruch bez szans na sprzedaż.

Dlaczego ROAS spadł po 17 sierpnia 2026?

Od tej daty kampanie ograniczone budżetem, które przebijały docelowy CPA lub ROAS, dążą bliżej celu. Jeśli cel był ustawiony wyraźnie poniżej faktycznego wyniku, ROAS mógł spaść w stronę tej wartości. Sprawdź, czy cel odpowiada Twojemu progowi rentowności.

Skąd te informacje

• Google Ads Help: About the channel performance report for Performance Max
• Google Ads Help: Exclude placements at the account level
• Google Ads Help: Brand suitability features in Performance Max
• Google Ads Help: About advanced location options
• Google Ads Help: Optimization tips for Performance Max
• Google Ads Help: About ad group and asset group prioritization
• Google Business: Performance Max steering and reporting updates in 2026
• PPC Land: test alfa wyłączania partnerów wyszukiwania i sieci reklamowej w PMax
• Search Engine Roundtable: PMax bez pierwszeństwa przed standardowymi kampaniami produktowymi